A resposta de DForck42 explicou como apareceu, mas não exatamente o que significa .
A frase "lobo mau" veio do nome da corporação que os Daleks assumiram e possuíram o satélite de jogos em que estavam no começo do episódio Bad Wolf :
E a mensagem foi, portanto, destinada a dizer-lhe que ela deveria retornar ao satélite da Bad Wolf Corporation para salvar o Doctor.
No final de The Parting of The Ways, Rose também explica ainda :
Rose: I am the Bad Wolf. I create myself. I take the words...
[Rose lifts her hand and takes the words from the Bad Wolf Corporation sign]
Rose: ...I scatter them, in time and space.
[the words float off away from them]
Rose: A message, to lead myself here.