Eu sinto que é uma grande suposição concluir que a Variety obteve suas estatísticas de uma empresa em particular, como eles notam, citam suas fontes dentro de seu artigo (que eu posso ver). Existem muitas empresas que lidam com este tipo de levantamento e, embora todas elas façam um conjunto de perguntas básicas (sexo, idade, origem étnica, etc.), algumas delas serão mais detalhadas do que outras.
Um concorrente provável para onde as estatísticas específicas mencionadas no artigo da Variety são PostTrak, pela Rentrak / Screen Engine. Sua metodologia é a pesquisa de uma porção estatisticamente significativa dos espectadores - exemplos do tipo de estatística que eles coletam e sua metodologia é discutida nesta Mapa de Estatística do Mercado Teatral 2014 . Isso não é específico para PostTrak, geralmente é assim que o sistema funciona, independentemente de você estar falando sobre filmes, jogos ou sabão em pó.
Nielsen, que coleciona classificações para programas de TV, chama isso de "Composição do público", mas é essencialmente análise demográfica . Além de contar e monitorar ativamente as pessoas que entram nos cinemas (o que seria plausível, mas provavelmente um trabalho significativamente maior do que o valor que esses números fornecem), todos esses números são extrapolados.
Este artigo sobre o site da Neilsen: "Popcorn People: Perfis da audiência do público americano" detalha o tipo de discriminação demográfica que as empresas de medição de audiência procuram, mas também detalha o processo de elaboração dos números:
A two-stage study in which online, phone, and in-person surveys were conducted during August and September 2012 among more than 3,000 Americans aged 12-74, who were nationally representative of the U.S. population of moviegoers by age, gender, and race. “Moviegoer” is defined as someone having attended at least one movie in a theater in the past 12 months.
Outro exemplo dentro da indústria seria Cinema Score , como mencionado na sua pergunta, que afirma que o processo deles é basicamente o mesmo que Neilsen's:
For over 35 years, CinemaScore has been polling moviegoers at major movie releases on opening night to collect demographic information and calculate a distinctive CinemaScore grade.
...while a movie critic only provides a single perspective on a movie, a statistically robust sample of a national audience offers a broader and more varied point of view.
Audience members fill out ballot cards right at the theatre, grading a movie A to F and providing demographic information.
O que a Variety está realmente dizendo é "baseado em questionar o tamanho da amostra de X e depois extrapolar esses números até os assentos estimados vendidos, aproximadamente 59% da audiência era masculina, 41% tinha 25 anos ou mais, 12 % eram adolescentes e 22% eram famílias ".